Como a Inovação Constrói Valor para as Marcas

Mais adaptado às tecnologias, consumidores estão mais exigentes e esperam que as empresas sejam cada vez mais transparentes em suas ações. Dados são do The Earned Brand, da Edelman

Startups, crowdfunding, crowdsourcing, economia compartilhada, 99Táxis, Airbnb e Uber. São muitos os novos termos e empresas que rapidamente passaram a fazer parte da sociedade do consumo e que facilmente se integraram ao dia-a-dia dos consumidores. Para entrar nesse universo disruptivo, muitas marcas tradicionais passaram a apostar na inovação para engajar seus públicos, que estão cada vez mais antenados, exigentes e conectados.

Apesar de não ser algo tão antigo assim, a inovação passou a fazer parte da vida das pessoas há algum tempo e, com a circulação da informação cada vez mais veloz, é preciso muito mais do que apresentar uma novidade. É imprescindível fazer sentido para inspirar os consumidores, afinal, oito em cada 10 brasileiros acreditam que a inovação abre a mente humana e 97% concordam que ela é essencial para ajudar a progredir. Esses dados são do levantamento The Earned Brand 2015, realizado pela Edelman, que ouviu 10 mil consumidores de 10 países, inclusive o Brasil, para entender como a inovação ajuda a construir valor para as marcas.  

A pesquisa mostra que o desafio das empresas é muito grande, principalmente no Brasil, onde oito em cada 10 consumidores acreditam que as companhias são as principais encarregadas de encontrar a grande novidade. “A inovação é fonte de inspiração e importante para a evolução. A medida em que ela vai se consolidando as pessoas vão entendendo melhor suas implicações, especialmente nos âmbitos de segurança e privacidade, com o crescente uso dos aplicativos e compartilhamento de dados pessoais”, comenta Daniela Schmitz, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais transparência nas ações

Para conquistar a confiança dos consumidores em suas iniciativas inovadoras, as empresas devem apostar na transparência e em um plano de comunicação eficaz. A falta de conhecimento sobre o que as empresas fazem com as informações fornecidas, por exemplo, faz com que muitos usuários desistam de utilizam certas tecnologias. Nove em cada 10 entrevistados afirmaram que não comprarão de empresas por causa de suas preocupações que são por questões de: problemas de privacidade, segurança, impacto ambiental e, ainda, pela obrigação de estar sempre conectado.

Os consumidores do Reino Unido e Estados Unidos são os mais preocupados com questões de privacidades. Os índices de 71% e 75%, respectivamente, ficaram acima da média global que foi de 66%. Já entre os brasileiros essa preocupação é um pouco menor, 61%.  Os brasileiros e os alemães são os que mais se preocupam com a necessidade de estar conectada a todo o tempo, com 65% e 63%, respectivamente. Índices bem maiores do que a média global que ficou em 50%. As preocupações ambientais são globais, mas mais forte na Europa e na América Latina, entre os brasileiros o índice ficou em 62%.  Mas o que mais inquieta os consumidores são as questões de segurança. 

Para conquistar esses usuários mais preocupados, as empresas devem investir em comunicação, como para explicar os reais motivos pelos quais pede acesso a uma conta de e-mail ou de uma rede social para instalar um aplicativo, por exemplo. “As pessoas refletem um pouco mais sobre as ameaças e se perguntam se vale realmente correr determinados riscos para adquirir ou fazer parte de uma determinada inovação. Assim como já era uma exigência para as empresas como um todo, as companhias que trabalham com inovação também têm que atuar com muita transparência e com um propósito. E neste quesito é importante que se faça um trabalho de comunicação eficiente, pois os clientes vão querer saber para que as empresas querem os dados delas e quais serão suas responsabilidades caso alguma coisa aconteça”, reforça Daniela.

Para tranquilizar os usuários diante dessas incertezas, é fundamental que as marcas tenham propósitos bem definido, reforçando suas preocupações sociais. Manter uma relação humanizada fará com que futuras falhas sejam perdoadas, pois o elo de confiança já estará consolidado. “A empresa pode até errar, pois todo mundo falha. Mas, agora, o consumidor espera que ela se posicione e peça desculpas. As marcas devem ter uma identidade clara e transparente para dialogar com seus públicos. Também é preciso ter atitude, pois estamos todos cansados de empresas que falam e não agem. Tem que ter ação e resultado por conta do propósito e da causa e não que falem de inovação apenas como conteúdo midiático”, reforça Daniela Schmitz.

Recomendação dos amigos ainda importa
Mesmo em um mundo cada vez mais tecnológico são nas relações interpessoais que os consumidores buscam sanar suas dúvidas e pedem indicações. O levantamento da Edelman mostra que quando os millennials querem saber sobre inovação de marcas, eles escolhem canais peer-to-peer, como Skype, Whatsapp, Facebook e SMS. Para eles, a experiência de seus conhecidos é uma prova. Esses canais têm um impacto seis vezes maior do que a propaganda na mudança de opinião a respeito dos riscos das inovações. Se antes o bate-papo com os amigos ajudava na recomendação das marcas, agora ele ajuda a converter vendas.

Com o nível de exigência está cada vez mais elevado, ganham ainda mais a confiança dos clientes aquelas empresas que ajudam a promover esse diálogo. Mais do que manter conversas sobre determinada marca nas redes sociais, os internautas querem que essas empresas mantenham em seus canais um espaço para que seus próprios serviços sejam avaliados. O levantamento aponta que as marcas ganham ao promover a conversa entre pares. Entre os respondentes brasileiros, 77% afirmaram que “confiam mais em uma marca se achar fácil avaliar seus produtos e serviços”. O índice ficou 10 pontos percentuais acima da média global.

A preferência continua caso as empresas estimular os clientes a comentarem as experiências no mesmo espaço da venda. Essa iniciativa ajuda a engajar os consumidores e reforça ela não deve ser feita apenas com a entrega de produtos, serviços e informar. Agora é preciso manter uma via de mão dupla, oferecendo espaço para o cliente opinar, co-criar e conversar a respeito. “O engajamento não passa mais pela sedução dos filmes publicitários, que ainda têm importância, evidentemente. Atualmente, as pessoas não querem mais consumir passivamente, sendo apenas impactadas com as estratégias de comunicação. Elas querem ter uma participação mais efetiva, até porque esses canais já estão abertos e não faz sentido as empresas não usufruírem dessa relação”, finaliza Daniela Schmitz.   

Por Roberta Moraes

mundodomarketing.com.br