Redes Sociais :: Como Acertar

Erros cometidos nas redes sociais pelas marcas e como evitá-los

Não investir em conteúdos relevantes para os usuários e compatíveis com a identidade da empresa são falhas que podem ser combatidas com alinhamento estratégico

As redes sociais se tornaram importantes canais de comunicação das marcas com seus consumidores, mas gerenciar o conteúdo e lidar com as demandas das pessoas não são questões simples. Por causa da ausência de um objetivo claro, falta de treinamento da equipe ou desconexão com a identidade da empresa, o diálogo com o público pode se tornar defasado e até enfrentar crises.

Entre os erros mais comuns também estão a censura de comentários nos perfis sociais e a postagem de informações que não são relevantes para os usuários. Entender o perfil e as preferências dos consumidores com quem se pretende interagir é um dos passos mais importantes, já que a partir disso é possível elaborar a melhor estratégia para envolvê-lo.

Apesar de atualmente estes canais poderem funcionar como lojas virtuais, as marcas devem ir além da venda dos produtos para se diferenciar das concorrentes. “Quem interage está querendo conhecimento e informações interessantes, como de que forma pode fazer melhor uso de um produto ou serviço. Então a venda é uma consequência de uma boa comunicação apoiada também por outros canais”, opina Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo os principais erros cometidos pelas marcas ao gerenciar seus perfis nestas plataformas:

1- Não ter objetivos definidos
A utilização das redes sociais já faz parte do cotidiano dos profissionais de Marketing, mas a criação de uma página deve seguir metas e objetivos claros. A estratégia precisa estar embasada no que se pretende alcançar em relação ao número de seguidores e fãs, à porcentagem de engajamento esperada e, o mais importante, de que forma isso poderá ser convertido em um melhor relacionamento com o consumidor ou em maiores vendas. “O objetivo é a primeira coisa a ser pensada. Parece algo óbvio, mas na maioria das vezes os profissionais das empresas não sabem o que querem atingir”, avalia Bruno Chamma, Diretor Executivo da agência Kindle e Professor de Mídias Sociais na ESPM-RJ, em entrevista ao portal.

No caso de perfis dedicados a estreia de filmes específicos, normalmente a principal intenção é que os internautas vejam o trailer e sejam estimulados a assistir o filme nos cinemas. Apesar de a quantidade de fãs e seguidores ser algo que impacte no alcance das publicações, o perfil e a qualidade do público são ainda mais importantes. “Mesmo com vários curtidas na fanpage, o engajamento pode ser muito baixo. O melhor cenário é ter um trabalho de conteúdo bem feito, que envolva as pessoas, e uma base de fãs significativa”, destaca Bruno Chamma.

2- Incompatibilidade com a identidade da marca
A incompatibilidade com a identidade da marca é um erro comum das fanpages e outros perfis. Como as pessoas são impactadas por mensagens de diferentes canais e muitas vezes simultaneamente, a linguagem, o visual e o conteúdo passado por todos eles precisam criar uma unidade de percepção na mente do consumidor. Investir em um tratamento coloquial nas redes sociais, mas ser mais formal em outros meios de comunicação é um exemplo de falha. “O não alinhamento com outros canais induz as marcas a práticas não adequadas. Seja na abordagem ou na mensagem. O consumidor é o mesmo que verá uma ação no offline e que será impactado de outras formas, então ele não pode ser exposto a conteúdos conflitantes”, opina Edson Barbieri, da ExactTarget.

3- Postar conteúdos que não são relevantes para o público
Entender o que é importante para o público que se pretende atingir é o ponto inicial para desenvolver um conteúdo que estimule a identificação e o compartilhamento. Publicações muito focadas em produto, serviço e oferta nem sempre interessam. Por outro lado, surpreender com imagens chamativas e postagens que saem da rotina é positivo.

Os recursos permitidos pelo Facebook, por exemplo, permitem diferentes tipos de conteúdo, como enquetes, e nem sempre são explorados. “Desenvolver um conteúdo particular, proprietário, retém as pessoas e promove o relacionamento. Se a página usa muito conteúdo que veio de meios externos, a identidade dela se perde um pouco”, destaca Sabrina Almeida, Coordenadora de Conteúdo e Social Media da agência W3haus, em entrevista ao Mundo do Marketing.

4- Interação defasada ou não adequada
Ao criar as páginas, a marca se propõe a estabelecer um diálogo com o consumidor. Não responder a um questionamento ou demorar muito para fazer isso pode irritar o usuário e ainda causar uma má impressão. O uso de respostas prontas, especialmente aquelas que soam robotizadas, também deve ser criterioso. O consumidor, ao ver inúmeras réplicas padrão, pode se sentir desvalorizado.

Tentar resolver problemas complexos das pessoas nos perfis, abrindo espaço para discussões, eventualmente também causa problemas. Dependendo do caso, a melhor opção é direcionar o cliente ao SAC. “Algumas dúvidas pontuais e que não atrapalham o desenvolvimento das conversas podem ser respondidas ali, até porque a proposta é essa. Só que cada interação merece uma atenção diferente que deve ser analisada para resolver o caso e não envolver outros usuários”, avalia Sabrina Almeida.

5- Censura
A comunicação transparente é a melhor forma de criar um bom relacionamento com o consumidor. Por isso, apagar comentários cria muitas vezes uma série de manifestações negativas e até transforma uma reclamação que seria facilmente resolvida em algo muito maior. A maioria das páginas tem termos de uso que preveem a exclusão de, por exemplo, palavrões e propagandas, mas isso não pode ser usado como desculpa para tirar comentários pouco favoráveis do perfil. “Se não for o caso, os outros vão saber”, pontua Bruno Chamma, da Kindle.

6- Não valorizar comentários positivos e usuários especiais
A preocupação com os comentários negativos e com dúvidas às vezes é tão forte que a valorização de mensagens positivas ou elogiosas fica em segundo plano. Mostrar ao usuário que o que ele escreveu foi lido e que a marca agradece também é algo importante. Os indivíduos que mais interagem, se destacando dos demais ao longo do tempo, merecem um tratamento especial. Dependendo da estratégia da marca, a pessoa pode ter uma foto que postou compartilhada na rede social ou até receber um kit com produtos.

7- Não prestar atenção ao momento da empresa e do país
Prestar atenção no momento pelo qual a empresa e o país passam e ter bom senso são pontos cruciais para evitar situações que podem manchar a imagem da marca. Comentários irônicos sobre tragédias ou situações que envolvam morte, discriminação ou sofrimento não são aceitáveis. Além disso, o contexto de cada publicação precisa ser analisado. “Nos Estados Unidos, houve o caso de um clube de tiro que agendou um post para o fim de semana estimulando os usuários a darem tiros naquele dia, mas foi justamente um dia depois de um grande massacre no país. Então algo que seria normal em outra situação tornou-se de mau gosto. Isso reforça que o agendamento de publicações também precisa ser cuidadoso”, avalia o Diretor Executivo da agência Kindle.
Da mesma forma, realizar uma ação que estimule as pessoas a falarem sobre a marca em um momento de crise da empresa tem grandes chances de abrir espaço para um grande volume de críticas. E, mesmo em um cenário normal, tais iniciativas devem ser bem avaliadas. O McDonald´s, por exemplo, lançou em 2012 uma campanha que consistia em estimular os fãs a contarem sobre boas experiências com a rede por meio da hashtag #McDStories, mas os clientes aproveitaram para fazer críticas e transformaram a ação em um anti-case. 
8- Equipes despreparadas
Ter uma equipe bem preparada e uma gestão de conteúdo cuidadosa evita que as páginas cometam erros considerados graves, como postar respostas rudes. Mas ainda hoje algumas empresas delegam a função para profissionais inexperientes ou que não tem perfil para isso. “Informações negativas normalmente são mais compartilhadas do que aquelas que só levam mensagens boas, então o cuidado deve ser enorme. O analista não pode levar certas reclamações para o lado pessoal e iniciar uma troca de ofensas. Já vi após descontroles desse tipo o usuário dar print na conversa e compartilhar”, conta Sabrina Almeida, da W3haus.

9- Concursos culturais com brechas ou falhos
Os concursos culturais estão na moda, mas podem ser motivo de descontentamento dos participantes. O principal é ter um regulamento claro e alinhado com o departamento jurídico que pontue a desclassificação de perfis falsos ou de pessoas que burlem alguma regra. A divulgação do resultado também deve ser clara. Só que em alguns casos, as marcas podem optar por anunciar os vencedores, mas não revelar, por exemplo, frases vencedoras de uma iniciativa para não gerar críticas à escolha.

10- Pouco cuidado com a segurança dos perfis
Não são poucos os casos de marcas que tiveram seus perfis invadidos por hackers ou que permitiram acesso a determinados profissionais que postaram conteúdos que não deviam. Por isso, mudar a senha eventualmente e só incluir administradores aos perfis que sejam bem preparados é essencial. Por garantia, ex-funcionários não devem ter acesso ao gerenciamento do conteúdo, ainda que pouco tempo após o desligamento da empresa.
Leia aqui a entrevista completa com Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget Brasil. Na matéria, ele fala sobre redes sociais e sobre a importância do Cross-channel.
Veja também o estudo Mídias Sociais: de modismo à ferramenta estratégica para as marcas.
Mídia Social se transformou em importantes canais para encurtar a distância entre as empresas e seus públicos-alvo. Leia aqui.

Por Ana Paula Hinz

Igor Almeida > Protest


Equivocados

Droga, aconteceu de novo! Entro no carro com pressa, ponho o cinto de segurança, dou partida e, quando olho para a frente aparece um daqueles papeizinhos irritantes presos no limpador de pára-brisas. Como estou voltando da aula de yôga, só me resta colocar os ensinamentos em prática: respirar fundo, manter a calma e a serenidade e, sem movimentos bruscos, retirar o lixo e colocá-lo no devido lugar, dentro do carro. Há que se perdoar esse tipo de coisa, pois eles não sabem o que fazem.
E não sabem mesmo. A equivocada da vez é uma dentista oferecendo seus serviços. Tenho a mais absoluta certeza de que essa moça não tem a menor noção do estrago que está fazendo em sua vida profissional com essa “ação de marketing”.


O maior problema, a meu ver, é que as faculdades que formam profissionais liberais não oferecem em seus currículos nem a mais leve noção do que venha a ser marketing e para que serve. O resultado é que a aluna mais habilidosa da turma pode ser um fracasso profissional pela falta de conhecimentos básicos sobre como se posicionar e se manter no mercado. Um desperdício de talento que resulta numa eterna fonte de poluição para o público em geral e muita frustração para o profissional em questão.
Todo mundo sabe que é complicado para quem está começando um negócio investir em consultorias de marketing e design (até porque está cheio de profissionais de marketing e design fazendo o mesmo tipo de bobagem), mas pelo menos alguma informação básica sobre o que não fazer talvez possa ajudar.
A primeira coisa que um profissional liberal precisa entender é que, em serviços, tudo depende de relacionamentos. E ele precisa se colocar no lugar do cliente para compreender isso melhor: um dentista, quando precisa de um advogado, começa por onde? Realiza freneticamente uma busca seletiva na sua lixeira até encontrar a propaganda de um? Fica atento aos panfletos que recebe nos semáforos? Então o que o faz crer que poluir a cidade vai fazer as pessoas guardarem o lixo para entrar em contato depois e contratá-lo?
Vamos ver se consigo ajudar um pouquinho. Primeiro, o profissional precisa conhecer bem a sua identidade. Quais são as características que o definem? No que é diferente dos outros tantos colegas que se formaram com ele e dos demais que já estão no mercado? Se não souber a resposta para isso, irá concorrer no perigoso terreno do preço, o que é mau sinal. Pois, como diz o brilhante Harry Beckwith, cliente que só quer preço, nunca será realmente seu cliente, é impossível fidelizá-lo de maneira sustentável. Ele só é fiel ao preço e a nada mais. Jamais indicará outros clientes ou perceberá qualquer movimento seu para aumentar a qualidade ou conforto. Aí o profissional liberal entra numa guerra suicida da qual talvez não saia com seu nome limpo.
Bom, depois de saber quem é e porque alguém contrataria seus serviços, o próximo passo é encontrar uma maneira de fazer com que os potenciais clientes fiquem sabendo dessa ótima novidade. Claro, sem jogar lixo na rua.
Lembrando que profissionais de serviços vivem basicamente de relacionamentos, pois dificilmente alguém colocará a boca, o corpo ou qualquer coisa que tenha valor nas mãos de um completo desconhecido que distribui panfletos por aí, é preciso pensar um jeito de conhecer pessoas e convencer essa gente toda da sua competência.
Há vários caminhos, mas adianto que todos são demorados, afinal, há que se criar e consolidar uma marca e isso não se faz da noite para o dia. Se o profissional em questão gosta de escrever (esse é um dos seus atributos), olha aqui algumas ideias: publicar regularmente matérias em jornais populares, blogs, sites especializados e fóruns de discussão sobre o tema que domina. Quanto mais as pessoas associarem o nome a informações úteis e bem fundamentadas, menos desconhecido e mais confiável o profissional se torna.
Não se pode esquecer dos clientes atuais, mesmo que sejam poucos: será que a percepção que eles tiveram do trabalho foi boa? Foi fácil para eles localizá-lo e contratar o serviço? Eles recomendariam o profissional para seus conhecidos? Incentivar feedbacks sinceros pode ser uma fonte preciosa de informações para o aprimoramento profissional; às vezes, muita gente boa perde clientes por pura desorganização ou até falta de noção sobre alguns detalhes que são importantes para quem está sentado na cadeira, mas que lhe passam despercebidos.
Outra idéia é se associar a colegas e compartilhar demandas; é claro que a seriedade e competência têm que ter sido consolidados na graduação (pena que muita gente se esquece disso e, depois de muita cola e bebedeira, acha que os colegas lhe darão crédito só porque tem um sorriso bonito). Programas e planos oferecidos para empresas, associações e comunidades também podem ser uma solução interessante, desde que bem estruturados.
Mais uma idéia é fazer parte ativamente de redes sociais reais (associações comunitárias, empresariais, profissionais, voluntárias, etc) e virtuais (Plaxo, LinkedIn, Facebook, Orkut, etc). Também valem festas, eventos e locais onde o profissional possa ampliar sua rede de contatos (lembrar de sempre andar com um cartão de visitas caprichado). Mas há que se tomar cuidado para não fazer o tipo “vendedor chato” que está sempre atrás de negócios. Como eu disse, tudo leva tempo e os contatos não devem ser interesseiros.
Relacionando-se com pessoas, o profissional pode vir a conhecer bons assessores de comunicação, designers e profissionais de marketing (claro que todos esses também estarão fazendo a sua “lição de casa”) e ampliar ainda mais o seu potencial de divulgação. Daí podem sair parcerias interessantes, nas quais o profissional pode ser chamado para dar entrevistas na televisão, ter seu trabalho reconhecido em seu grupo social e, enfim, começar a ter poucas lacunas na agenda.
É um caminho longo, mas, para um dentista, pelo menos é a garantia de sorrisos no rosto de seus clientes.
Coisa que de jeito nenhum será obtida prendendo panfletos em pára-brisas, posso garantir.
Ligia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

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